前段时间在北京西直门换乘地铁，感觉眼睛被满满一个换乘通道的巴奴广告吵到了。坐扶梯上楼的时候，这句 slogan "服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是"不断闯入我的视线，想忽视都难。
本来也没想太多，只是一遍又一遍被迫品味这句广告词之后，我突然咂巴出了一丝不对劲：服务不是巴奴的特色——以服务见长的火锅店，那不就是海底捞吗？搞半天，原来你是要跟行业老大对着干啊？
只有海底捞受伤的地铁站达成了 / 图源 作者本人拍摄
话说这个巴奴到底跟海底捞到底什么仇什么怨，宣传自己的特色也就罢了，干嘛非要拉踩同行呢？
原来，这句 slogan 并不是什么新鲜事，巴奴跟海底捞的江湖恩怨已积攒了十四年之久，背后的门道，也不止一句广告词这么简单。
巴奴，
早就跟海底捞较上劲了
巴奴和海底捞的第一场战争，早在 2009 年就已打响。彼时，这家 2001 年创立于河南安阳的火锅店已经小有成就，摩拳擦掌准备进驻省会郑州，扩张自己的势力范围 [ 1 ] 。
没想到刚来郑州，就被海底捞狠狠上了一课。
海底捞 2002 年进驻郑州，在当时已有七年的积累，稳坐郑州火锅老大的宝座，像一座几乎无法翻越的大山，伫立在初来乍到的巴奴面前。
在郑州开店的前三年里，巴奴一直都在模仿海底捞，创始人杜中兵直言，就差没提供擦鞋、修指甲这样的服务了。可惜最终还是卷不过，收效甚微，作为老板的杜中兵，觉得自己甚至干得不如海底捞的一个职业经理人 [ 1 ] 。
在郑州市场出不了头，杜中兵开始重新思考未来的方向。调研消费者需求后，他才意识到，大多数顾客其实是冲着毛肚和菌汤来的，产品才是巴奴的核心竞争力 [ 1 ] 。
于是，2012 年杜中兵正式将"巴奴火锅"改名为我们现在看到的"巴奴毛肚火锅"，同时将十几家店铺的 slogan 都调整为"服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是"，正式开启了碰瓷海底捞元年 [ 1 ] 。至于这句广告词中有几分得不到就毁掉的真情实感、又有几分是商业利益的考量，大概只有效仿海底捞三年未能成功的巴奴自己知道。
这句广告词一用，几乎就是 14 年。巴奴在 2021 年短暂地更换过一次 slogan ——"服务不过度，样样都讲究"，与此同时，话题，矛头直接对准海底捞 [ 2 ] 。
直到 2024 年，杜中兵觉得原来那句"服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是"更能引起消费者的回忆和共鸣，于是又换回了旧的 slogan，斥资千万重新装饰在自家店铺的门脸上 [ 3 ] 。
所以，说巴奴碰瓷海底捞，还真没冤枉它，如果你觉得一句广告词的证据还不够确凿，那一定要点一份巴奴的拽面，认真品鉴一下它的外包装。
巴奴不但每份拽面的外包装上都写了"好面不舞"，甚至还在官网详细解释了一遍这句话的含义，"舞来舞去"的表述很难不让人联想到海底捞的明星产品"捞派捞面" / 巴奴官网截图
能想出"本色健康，好面不舞"这句广告词的，绝对是个狠人。
它比"服务不是巴奴的特色"还多出了几分攻击性，已经从"舞面不是巴奴的特色"发展到了"健康的好面压根就不应该舞来舞去"，直接攻击海底捞的食品原料，顺带否定一遍那些喜欢在海底捞看师傅舞面的消费者。
不得不承认，巴奴拉踩海底捞的营销策略是十分奏效的。凭借着有别于海底捞的"产品主义"以及品质火锅的市场定位，巴奴在河南大本营站稳了脚跟，野心勃勃地进军全国市场。
截至 2025 年底，巴奴已经在全国 57 个城市开出了 200 家门店 [ 4 ] ，就一个地方火锅品牌来说，确实是非常了不起的成就。但这个业绩放在火锅界的绝对王者海底捞面前，还是不够看，同样截至 2025 年底，海底捞已有 1304 家门店，是巴奴的 6 倍多 [ 5 ] ，双方实力实在悬殊。
不过，咱们也不用急着给海底捞鸣不平，毕竟当事人还在保持沉默呢。
海底捞从来没有正面回应过巴奴的这句 slogan，即便有律师曾指出，巴奴涉嫌违反广告法"不得贬低其他生产经营者的商品或服务"的规定 [ 6 ] ，但迄今为止，双方也没有产生任何诉讼纠纷。
看到这里，你可能觉得海底捞像一个天天被人踩、还从不还嘴的怂包。
但其实海底捞也尝试过阴阳回去，以其人之道还治其人之身，可惜这招出得不够稳，反而让自己落入了下风。
巴奴的产品主义，
不够特殊
海底捞和巴奴之间的唯一一次公开可见的硝烟，弥漫在 2017 年。当时市面上有一部分火锅店可以提供鲜鸭血，其中包括巴奴，但同时期的海底捞还只有血旺。
眼看着同行们的鲜鸭血大受欢迎，只有血旺的海底捞，急了 / 图虫创意
或许是消费者的呼声越来越高，9 月 23 日，海底捞发文《海底捞为什么只卖血旺？》，声称"其实，我们很认真的"，鲜鸭血虽然好吃，但质量却很难把控，很容易出现细菌超标，因此海底捞只能给消费者提供血旺。
一周后，巴奴紧接着发布《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》，打了一个漂亮的反击："其实，我们更认真"。并表示自家鲜鸭血不仅好吃，而且安全，巴奴不愿让顾客退而求其次选择血旺 [ 7 ] 。
这一回双方交战，很难说清谁输谁赢，首先，2016 年发布的国家标准《畜禽屠宰加工卫生规范》仅将畜禽血液作为食用副产品列出，这份标准的重点在于屠宰企业的场所、检疫、卫生控制等，并没有针对鲜鸭血这一产品的具体规范 [ 8 ] 。
其次，当时重庆等地确实存在鸭血制品的地方标准，但这些标准针对的都是血旺 [ 9 ] 。跟鲜鸭血相关的《食用动物血制品》国家标准自 2018 年征求意见以来，至今仍在不断修改中，未有定论 [ 10 ] [ 11 ] 。所以，单纯从合规的角度来看，海底捞说得没错。
但是换个角度，那些询问海底捞"别家有鲜鸭血，你们家怎么没有"的食客们最想听到的，肯定不是你说自己做不了。既然你做不了，那么大家就会去寻找其他的选择，对于喜欢鲜鸭血的食客而言，显然是"攻克技术难关、有鲜鸭血生产许可证"的巴奴看起来更具吸引力 [ 12 ] 。
所以在本轮纷争中，海底捞虽然内涵了友商鲜鸭血卫生不合格，但没能阻止越来越多的火锅店推出鲜鸭血的步伐。最终，海底捞自己也在 2020 年上架了鲜鸭血，打了自己的脸 [ 13 ] ，从这个角度来看，是巴奴的产品主义赢了。
不同于已经蒸煮成型的血旺，鲜鸭血涮出来又滑又嫩，一直都是川渝火锅的经典菜品 / 图虫创意
不过，产品主义的胜利非常短暂，因为它的技术壁垒没多高，很容易就会被同行突破。
比如说，巴奴一向引以为傲的毛肚，其实也没那么特殊了。尽管巴奴仍反复强调，这种能让毛肚更嫩的木瓜蛋白酶化技术，是自己率先从西南大学引进、并不断主导工艺改革的 [ 4 ] [ 14 ] 。
虽然这种创新很难得，也切实推动了行业的进步，但无论毛肚还是鲜鸭血，技术壁垒都太低。根据西南大学 2023 年发布的研究进展，这项生物酶发制毛肚的技术就已经用在了海底捞、德庄、巴奴等全国火锅毛肚加工规模化企业中 [ 15 ] ，海底捞官网"捞派脆脆毛肚"的产品介绍上，也明确提到采用了木瓜蛋白酶酶解工艺 [ 16 ] 。
没办法，海底捞的供应链能力太欺负人了，复刻几道菜品，对它来说真不难。
巴奴的食材供应是中央厨房制，截至 2025 年底，巴奴一共有华北、华南、华东、华中、西南五个中央厨房，每家中央厨房可覆盖半径为 600 公里 [ 4 ] 。
反观海底捞，其食材由蜀海公司供应，其前身是海底捞的供应链子公司，于 2014 年开始独立出去，如今仍由海底捞集团控股。目前，蜀海冷运已在全国布局 47 个高标三温仓、7 个集货中心，搭建 5000 条干支线网络，能够覆盖 90% 的城市 [ 17 ] 。
如果这些数据太抽象，那么我们再来看看上下游企业。蜀海有超过 11000 个上游食材供应商，它服务的餐饮品牌至少有 5000 个，其中不乏众多耳熟能详的名字，从茶饮品牌蜜雪冰城到快餐品牌老乡鸡，再到如今的商场排队王费大厨、烤匠等等。这些品牌都依赖蜀海的供应链，蜀海在该领域的统治力，可见一斑 [ 17 ] 。
在商场 5 层逛一圈，很难说清多少家餐饮门店都使用过蜀海供应链的食材 / 图虫创意
巴奴产品主义遭受的挑战，还不止技术壁垒低这一点。
要知道，巴奴一直声称自己是中国品质火锅第一。2025 年海底捞的客单价是 97.7 元 [ 5 ] ，而巴奴则高达 139 元，接近海底捞的 1.5 倍 [ 4 ] 。
但如果你想知道，自己多花了这么多钱，是不是都用在提升菜品质量上了？很遗憾，答案是没有。
巴奴的毛利率比海底捞还要高，食材成本只占收入的 30.2%，按照 139 元的客单价来算，你在巴奴吃一顿火锅，大约有 42 元花在了食材本身上面 [ 4 ] 。
相比之下，海底捞食材成本占收入的 40.5%，按照 97.7 元的客单价来算，大约 40 元用在食材上，只比巴奴少两块钱 [ 5 ] 。所以，谁给消费者提供了性价比更高的产品，一目了然。
不得不说，巴奴的菜品有些小贵，单价 10 元左右 / 小份的蔬菜基本只有木耳和土豆可选；相比之下，海底捞的选项就要多一些 / 巴奴 & 海底捞点餐小程序截图
巴奴的上市路，
太坎坷了
2018 年海底捞港股上市，成为"中国火锅第一股"，在火锅界一时间风头无两。七年后，巴奴亦步亦趋，于 2025 年 6 月向港交所递交了招股书，却在两个月后招来了证监会九连问 [ 18 ] 。
其实餐饮企业上市的合规压力，通常比外界想象中更琐碎。毕竟餐饮企业的门店太分散，且基层员工多、流动率高。餐饮企业的风险往往不是单一牌照的问题，也不仅仅是财务内控、关联交易等问题，还涉及到食品安全、门店消防、用工社保、租赁物业、供应链、消费者投诉等一系列的事情。
巴奴的第一版招股书，就在食品安全、用工社保、门店消防上接连栽了好几个跟头，这些既往过错，直到巴奴第三次向港交所递交招股书，都无可回避。
首先，食品安全问题直接暴露出巴奴的产品主义的底线。巴奴旗下子品牌"超岛自选火锅"曾在 2023 年陷入负面舆情，一名博主称自己在超岛北京合生汇店购买的 4 盒高钙羊肉卷被检出鸭成分，这些食材都是由巴奴中央厨房统一供应的 [ 4 ] [ 19 ] 。
值得玩味的是，超岛自选火锅的创始人杜夯正是杜中兵之子，这也意味着巴奴和超岛并非单纯的子品牌关系 [ 19 ] 。
此次事件之后，巴奴的信誉自然也受到了影响，准备冲击 IPO 的巴奴，只好一边关停超岛的所有门店，一边下血本赔付消费者，宣布自超岛合生汇店开业以来消费过该产品的顾客，凭借支付记录，可到店领取赔偿金 1000 元 [ 19 ] 。
鸭肉冒充牛羊肉卷，向来都是火锅、麻辣烫店的食品安全重灾区 / 图虫创意
虽然食品安全事件没有直接影响到巴奴主品牌，但接下来的用工问题，就真说不过去了。在招股书中，巴奴承认自己 2023 年、2024 年以及 2025 年，欠缴的社保及公积金分别为 120 万元、70 万元以及 80 万元 [ 4 ] 。
至于原因，巴奴给出的解释也很典型：一方面，是餐饮行业员工规模大、流动率高；另一方面，是部分员工自己不愿意缴纳个人承担部分，或者更倾向于在居住地、户籍地参加农村社保。换句话说，这不是管理失误，而是餐饮连锁企业在扩张过程中很容易遇到的基层用工难题 [ 4 ] 。
但也正因为如此，它才更值得警惕。因为类似问题并不是巴奴第一次遇到，甚至也不是火锅企业第一次在资本市场面前被摊开。
2018 年海底捞上市时，也曾在招股书中披露，往绩记录期内并没有为部分员工缴纳全部社会保险金及住房公积金供款。海底捞给出的原因同样包括员工数量大、流动性高、部分员工不愿配合，或选择参加居住地的农村社会保障制度。为了应对这项历史瑕疵，海底捞还就社保及住房公积金供款不足计提了拨备 [ 20 ] 。
两家公司为"产品主义"和"服务主义"争了这么多年，到头来在用工问题上，倒是出奇地一致，甚至员工成本都十分接近：以 2025 年为例，海底捞的员工成本约占收入的 32.6% [ 5 ] ，而巴奴则为 32.8% [ 4 ] 。
每次去吃海底捞，你都能看见服务员一直忙前忙后，事实上海底捞服务员工作强度也相当大 / 图源 Chat-GPT 生成
无论如何，现在的巴奴，仍在做着自己的上市梦。
按照港交所的规定，如果递交的招股书 6 个月后仍未通过聆讯审查，便会自动过期失效。巴奴的第一版招股书，毫不意外地迎来了这个结局。
失效的第二天，也就是 2025 年 12 月 17 日，巴奴又向港交所递交了第二版招股书，无奈第二版再次于今年 6 月 16 日过期失效，但巴奴仍未放弃。6 月 17 日，两度折戟的巴奴第三次递交了招股书，继续向资本市场讲述着品质火锅的故事。
无论这次冲击 IPO 是否成功，巴奴要想和它的假想敌海底捞平起平坐，仍然有很长的一段路要走。毕竟上市不是终点，而是把企业放到更强的持续披露和公众审视之下，变成长期考试。
所以，巴奴最大的对手，可能并不是海底捞，而是他自己。
利好优配提示：文章来自网络，不代表本站观点。
